先打价格战又进淘汰赛，奶酪市场寻求新增长极
零售渠道销售额达131亿元，年均复合增长率达34.9%……在不久前举行的中国奶酪发展高峰论坛上，欧睿国际大中华区高级咨询总监穆愔公布的一组调研数据，再次印证奶酪市场的成长性。
这也反映在一些上市公司的财报中。2022年上半年，妙可蓝多奶酪板块收入增长34.11%，伊利奶酪业务增速超过40%，蒙牛开发多款零食产品，熊猫乳品B端奶酪业务增速翻番。
快速增长的同时，行业洗牌也在加速。据业内人士向新京报记者透露，以2020年的“9.9元价格战”为起点，奶酪行业至今已历经两轮洗牌。奶酪品牌数量从鼎盛时期的50余个，缩减至少一半。许多依靠代工模式的小品牌因成本高、创新慢、品牌溢价能力不足，很难保持盈利，最终在价格战中败下阵来，奶酪行业市场集中度进一步提升。
目前，几大奶酪品牌都在寻找奶酪棒之外的其他增长极，并将供应链能力和产品研发创新视为未来竞争的关键。
中国奶酪零售市场破百亿规模
欧睿国际数据显示，中国是亚洲最大的奶酪消费国。2017年-2021年，我国奶酪零售渠道销售额从52亿元增长到131亿元。其中以奶酪棒、芝士片为代表的再制干酪，零售额年均复合增长率达到34.9%，预计2022年-2026年增速会维持在14.5%。
在低温酸奶表现疲弱、婴幼儿奶粉增速放缓的背景下，奶酪成了为数不多跑赢乳业大盘的细分品类。反映在上市公司财报中，2022年上半年，妙可蓝多营收为25.94亿元，同比增长25.48%；净利润为1.32亿元，同比增长18.03%；奶酪市场占有率达35.5%，奶酪棒市场占有率超过40%，居行业第一。而作为妙可蓝多大股东，蒙牛奶酪业务协同妙可蓝多发展儿童奶酪棒、休闲零食、家庭黄油等零售产品，并拓展了餐饮渠道。
此外，伊利、光明、三元、君乐宝、熊猫乳品等乳企均有奶酪业务布局。2022年上半年，伊利奶酪业务增速超过40%，市场零售额份额提高近4个百分点，位列行业第二。在8月31日举行的业绩说明会上，伊利提出“成为奶酪第一品牌”的目标。
依托炼乳市场基础及较低基数，熊猫乳品上半年B端奶酪业务增长翻了一番，跟随竞品上市常温奶酪和芝士片，投资“优鲜工坊”布局休闲奶酪，并预计在今年12月举行新品发布会。
“中国奶酪市场迎来了行业发展的黄金十年，目前处于快速发展阶段。”欧睿国际大中华区高级咨询总监穆愔认为，中国奶酪市场发展得益于需求和供给的双轮驱动，也离不开领先品牌的推动作用。同时，受到国际化餐饮习惯和健康生活观念的影响，中国消费者对于奶酪的接受度不断提高。“市场前景广阔，渗透率低，冷链技术迭代及领先品牌的消费者教育，将推动奶酪市场持续发展。”
因冷链系统成熟且市场接受度高，目前华东和华北已成为国内奶酪主要消费区域。从渠道看，2021年，餐饮渠道奶酪出货量占比超过六成，但由于疫情影响和日常食用奶酪习惯的养成，餐饮渠道的影响力在减弱。在零售端，现代商超仍是奶酪的主流消费渠道，但线上渠道的出货量占比已从2017年的4%上升到2021年的8%。
行业洗牌持续
持续增长的奶酪市场数据，吸引各品牌纷纷入局，行业竞争持续加剧。妙可蓝多创始人、总经理柴琇2021年7月曾向媒体透露，奶酪行业价格战从2020年就已开始，且呈现常态化趋势。从2021年5月开始，百吉福加入新一轮价格战，采取紧贴妙可蓝多的促销战术，市场竞争进一步加剧，尤其是儿童奶酪棒品类进入“决战阶段”。
新京报记者曾于2021年探访市场发现，在妙可蓝多、百吉福、伊利、爱氏晨曦、妙飞、乐芝牛等品牌基础上，奶酪市场又多了奶酪博士、吉士丁、和润等品牌，永辉自有品牌“馋大师”也推出儿童奶酪棒产品。在线上，则可以找到熊猫乳品、均瑶健康、菲仕兰等奶酪棒品牌的产品。同时，儿童奶酪棒市场也掀起价格战，多个品牌长期打出9.9元、12.9元促销价。
在8月18日举行的2022年半年度业绩说明会上，妙可蓝多再次被问及价格战和行业竞争问题。柴琇答复称，过度价格战会影响行业整个价值链，从而损害行业健康发展。妙可蓝多不会主动发起价格战，但在战术上会根据竞争情况积极应对，并通过品牌和产品的价值输出带动企业发展，避免价格战伤害。“公司坚信竞争是全方位的，是品牌、产品、团队、文化等全方位的竞争，不是简单依靠低价策略就能占领市场。”
在思克奇食品科技（上海）有限公司总经理耿世华看来，以2020年的价格战为起点，奶酪市场已历经两轮洗牌。“2020年市场上代工品牌很多，最多时不下50个。2021年到现在，也就一年左右，至少一半的品牌没有了，小品牌几乎见不到了。目前奶酪棒增速有所放缓，奶酪行业依旧保持快速增长，市场集中度有所提升，预计未来五年行业格局基本形成。”
从市场集中度来看，据欧睿统计，2021年中国奶酪零售市场的品牌占有率榜中，妙可蓝多以27.7%排名第一，前五大品牌合计市场占有率过去5年间增长至64.2%。
谈及奶酪行业洗牌原因，耿世华认为，很多小品牌没有自己的工厂，只能依靠代工，生产成本相对较高，创新能力和速度也受代工方条件限制。在原料成本上涨、价格战持续的背景下，没有品牌溢价能力的小品牌很难盈利。“9.9元一袋的奶酪棒赚不到钱，长期低价促销坚持不住，之前杀价比较厉害的几个奶酪棒品牌今年价格都往上调了。”
小品牌陆续退出，但大品牌也遇到不同程度的挑战。根据妙可蓝多对投资者的答复，2022年上半年，受疫情和国际大宗商品涨价影响，妙可蓝多物流和原辅料成本大幅上涨，导致毛利率有所下降。从业务结构来看，毛利率相对较高的即食营养系列受影响较大，收入占比有所下降，导致奶酪板块毛利率下降较为明显。
熊猫乳品也在9月8日接受投资者调研时称，尽管公司B端奶酪增速翻了一番，但C端表现没有达到预期，“公司用零售儿童奶酪打开市场，但市场上竞品较多，用它来做铺货和渠道建设还是有一些困难。”
寻找下一个增长极
从C端市场来看，奶酪棒品类的快速增长，无疑是我国奶酪市场持续扩容的主要动能。据全国畜牧总站研究员张书义此前披露的数据，按2020年复合增长率计算，2021年全国儿童奶酪市场将达到100多亿元规模。
一位奶酪行业人士分析称，奶酪棒市场渗透率超过50%后会逐渐放缓，各品牌将进入存量竞争，争夺复购率。拥有资金及研发实力的大品牌会加快产品创新，以抢占更多消费者。中小奶酪品牌将面临份额减少、业绩下降、资方供血能力等风险。
穆愔认为，尽管中国奶酪市场目前仍处在快速发展阶段，但同质化趋势逐渐显现。从短期因素来看，疫情下，全球物流受阻，奶酪原料进口以及产品运输也受到负面影响。
面对多重困难叠加，柴琇在本次奶酪发展高峰论坛上透露，妙可蓝多将依托蒙牛赋能，强化研发创新，用供应链成本优势打造品牌护城河，希望在今年下半年到明年年底将渠道精耕上升到一个新阶段。此外，柴琇还向其他乳企抛出“橄榄枝”，表示愿意利用自身的品牌、技术、研发、生产、渠道资源开展合作。
包括妙可蓝多在内，目前各大奶酪企业均在积极布局新品，试图寻找到下一个增长极。如伊利推出添加专利菌种的儿童奶酪、干酪含量高达70%的再制干酪，以及具有内蒙古地方特色的奶酪零食“厚乳酪”。蒙牛同时布局儿童、成人休闲奶酪食品及餐饮渠道，目前累计上市60余款100多个SKU的奶酪产品。
熊猫乳品则对奶酪战略进行调整，将品牌定位在第二梯队，采取跟随战略。熊猫乳品认为，三四线常温渠道更适合公司布局。熊猫乳品回答投资者调研提问时还强调，奶酪棒不代表奶酪的全部，常温产品及休闲奶酪的口味更好，覆盖更广泛的年龄段。
面对再制干酪新国标以50%干酪含量作为“再制干酪”和“干酪制品”的划分标准，三元股份首席科学家、副总经理陈历俊认为，干酪含量提升是大势所趋，目前三元股份提供给餐饮渠道的产品干酪含量普遍在60%以上。此外，在干酪中添加特色风味物质，挖掘中餐应用场景等，都是奶酪市场持续增长的机会。
乳业专家宋亮认为，现阶段，儿童奶酪市场趋于饱和，需求增速赶不上供应速度，进而导致市场竞争加大。但无论儿童奶酪零食还是整体再制干酪市场，无论B端还是C端市场，都有很大提升空间。未来，供应链成本、下游市场拓展能力强的奶酪企业会更具竞争优势，再制干酪新国标规范了产品的用量行为，对龙头企业有一定促进作用，能够防止劣币驱逐良币。
新京报首席记者 郭铁
编辑 李严
校对 王心
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