香飘飘不香了？产品老化增长乏力 冲泡奶茶连续萎缩
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出品：新浪财经上市公司研究院
作者：浪头饮食/ 郝显
近日，香飘飘披露半年报，上半年实现营收8.59亿元，同比减少21%，亏损1.29亿元。相比上年同期亏损金额在扩大，营收降幅已经快赶上2020年上半年。
在营收下滑21%的情况下，毛利率同比降低7.3个百分点，费用率增加3.94个百分点，导致上半年净利率同比降低9.32个百分点，亏损额大幅扩大。
亏损扩大有疫情的原因，但更重要的是，公司传统的冲泡产品和新的即饮产品均面临增长乏力的状况。
以冲泡产品起家的香飘飘，近年来一直在培育第二增长曲线，上市后疯狂扩产能，押注液体奶茶，五年时间产能增长近7倍，但是销售并没有跟上，产能利用率低至23%，即饮产品营收占比不到20%。
产品老化增长乏力 香飘飘还香多久？
分产品来看，冲泡类产品销售收入减少了31%，即饮类产品销售收入减少了近6%。冲泡类产品是香飘飘传统优势产品，包括经典系列、好料系列及冲泡类其他系列，即饮类包括液体奶茶、果汁茶及即饮类其他系列。
近几年，香飘飘在产品上做出了很多创新。2017年推出了“MECO”和“兰芳园”两个新品牌。在产品线上，推出了果汁茶、牛乳茶及液体奶茶等新产品。结合不同季节及假日，推出各类限定款奶茶。为了迎合年轻群体，2021年“天猫年货节”还专门推出了控糖奶茶和自热奶茶。
从整体来看，公司的战略是“香飘飘”品牌坚持固体冲泡奶茶，维持在冲泡奶茶领域的优势地位；“MECO”主打年轻化，针对年轻人市场；“兰芳园”则主打高端产品。试图通过产品和品牌创新，覆盖更多的消费群体。
但是2020年以来新品类一直增长乏力，2020年冲泡类产品营收微增4%，即饮类营收则减少35%，当年即饮类营收规模仅6.57亿元。2021年冲泡类产品营收减少9%，即饮类减少2%，今年上半年继续下滑。
在业绩预告中，香飘飘管理层将业绩下滑原因归结为疫情，称第一季度因国内疫情散发，各地推出了“就地过年”政策。公司坚持“以动销为原则”，谨慎备货保证渠道库存的良性健康，导致一季度业绩下降幅度较大。二季度冲泡类产品又进入销售淡季，部分重点销售区域的疫情管控措施较为严格，导致整体业务的正常推进受到一定程度的影响。
事实上疫情可能只是加大了业绩下滑幅度，香飘飘产品老化，增长乏力可能才是问题的根源。
上市后疯狂扩产能 押注的液体奶茶产能利用率低至23%
香飘飘2017年推出“MECO”和“兰芳园”两个新品牌，2017年上市时募集资金均投入液体奶茶生产线建设项目。IPO净募集资金5.08亿元，投建的两个产能项目总投资额为7.48亿元，不足部分由公司自筹。此后公司就不断投入资金扩张液体奶茶产能。
从2017年到2021年5年时间，香飘飘经营活动现金流净流入18.61亿元，投资活动净流出22.64亿元，筹资活动净流入11.34亿元，期间现金分红总额为4.45亿元。经营和融资产生的现金流几乎全部被公司拿去扩张产能。
截至今年年中，香飘飘固定资产达到16.1亿元，而其产能利用率严重不足，接下来的折旧费用恐怕会影响到公司的业绩。
2017年底，香飘飘湖州、成都、天津三个固体奶茶厂设计总产能15.83万吨，湖州液体奶茶厂设计总产能5.37万吨。到2021年底三个固体奶茶厂设计产能达到18.89万吨，相比2017年增长19%；四个液体奶茶厂设计产能达到42.4万吨，相比2017年增长近7倍。
但是2021年固体奶茶产能利用率为79%，液体奶茶产能利用率仅为23%，大量液体奶茶产能闲置，销售增速没有跟上产能增速。
香飘飘的第二增长曲线究竟是什么？
即饮板块是被香飘飘当做第二增长曲线培育的。随着消费升级及新式茶饮的普及，冲泡产品面临产品老化的问题。在今年7月机构调研中，管理层称“县乡镇市场及礼品市场的消费需求比较稳固”，对冲泡产品发展希望寄托于渠道下沉。
事实上，随着新式茶饮的下沉，这一市场未来很可能也是逐渐萎缩的。从公司的产能规划来看，液体奶茶从工厂数量到产能规模都远超固体奶茶，但是到2021年即饮业务收入规模仅6.43亿元，营收占比仅为19%，传统的冲泡奶茶仍是主要收入来源。
经过多年的培育，MECO和兰芳园品牌仍是不温不火，公司连续推出的新品中也没有冲出爆款。这不得不让人怀疑，即饮奶茶真的存在扩张空间吗？
香飘飘高度依赖线下商超渠道，2021年91%的营收来自经销商，但是疫情影响加上团购等新渠道的兴起，一定程度上改变了消费者的习惯。商超人流量的减少，对于依赖线下的香飘飘来说，直接影响就是线下增长停滞，甚至开始下滑。2021年香飘飘经销商渠道收入降幅接近10%，今年上半年降幅达到26%。2020年及2021年两年，经销商数量大幅减少。
作为应对，香飘飘加大了线上布局，开始搭建专职电商团队，开发线上经销商，将渠道延伸到社区团购、O2O、B2C、B2B等线上渠道。目前的问题是线上渠道营收规模有限，短期内无法取代线下，能否依靠线上渠道带来大幅增长还存有疑问。
在即饮产品之外，香飘飘还在押注功能饮料，2021年10月与金达威、宁波宣映云浩协商同意投资成立两家合资公司，布局功能性食品及功能性饮料市场。但是功能性饮料领域已经有了巨头，香飘飘能分到多少羹呢？围绕杯装和瓶装奶茶这个品类，香飘飘能否找到第二增长曲线？
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